Gucci的策略：成為第一熱門品牌的下一步考驗

說起時尚界的奢侈精品，意大利奢侈品牌 Gucci（古馳）這幾年來表現亮眼。一直以來，品牌總能表現獨特性的同時又創造著一種包容的文化，經典與潮流的碰撞回應著年輕消費者期望，正是這些獨特而又包容、經典而又潮流的元素讓Gucci在2015-2019年間實現了爆炸性的增長。

但2020年暴露了Gucci的缺點——過分依賴非本地客戶。Gucci顯然受到了疫情的嚴重影響，特別是其對旅遊購物的依賴程度較高，而歐洲本土市場因為疫情失去了重要的中國和中東遊客。

比利時時尚技術分析公司Retviews通過翔實的數據研究分析了Gucci的品牌戰略，以及品牌在銷售放緩之後，將如何通過調整產品供應方式，重新奪回市場份額，保持對消費者的持續吸引力，具體重點包括：

• Gucci成為最熱門品牌的策略是促進包容性：吸引所有人，而不是特定性別。為此，這家意大利奢侈品牌為客戶提供了更多的成衣，以充分利用時尚趨勢。

•Gucci通過劃分產品種類來平衡：40％的趨勢型商品和60％的經典款式。

•Gucci是引領可持續時尚的品牌。對於意大利品牌而言，有助於提升其集團的環保形象。

 

一百年前，在佛羅倫薩風景如畫的托斯卡納城市，意大利工匠古馳（Guccio Gucci）開始經營皮具業務。他與兒子一起建立了公司，並建立了良好的聲譽。不久之後，他們開始多元化發展其皮革產品，以包括時尚單品，標誌性的時尚品牌古馳（Gucci）誕生了。

由全球第二大奢侈品集團於1999年收購了，開雲集團，古馳享受最熱的奢侈品牌在世界中的位置，並保持在它的現貨LYST講台上幾乎每一個季度。
古馳（Gucci）一直都知道如何與同業區分開來並實現巨大的增長。無論是在1990年代的湯姆·福特（Tom Ford）和多梅尼科·德·索爾（Domenico De Sole）的指導下，還是今天，由首席執行官Marco Bizzarri和創意總監Alessandro Michele掌舵。

 

2019年，這家意大利豪宅為開雲集團（Kering）創造了近100億歐元的營業額，延續了自米歇爾（Michele）和巴扎里（Bazzari）於2015年接任以來的兩位數增長。2020年突來的全球疫情，Gucci受covid-19危機的重創，銷售額下降幅度超過22％。但是François-HenriPinault和總監在開雲集團的團隊也仍不斷吸引消費者更親近品牌文化與精神。

意大利品牌如何與一代又一代的奢侈品顧客保持聯繫？

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古馳（Gucci）的策略：通過包容性文化提供獨家性

古馳（Gucci）作為知名時裝屋的地位並沒有過時-相反。正如古馳（Gucci）首席執行官馬可·巴扎里（Marco Bazzarri）告訴《時尚商業》所說：「從一開始的想法就是擁有一款獨特的產品，但要營造一種包容性文化。」 Gucci的方法要求提供能夠吸引許多不同人群的產品。

該公司的目標是利用趨勢-與大眾市場品牌類似。要做到這一點，就需要意大利品牌的產品組合策略要包括比其競爭對手（例如Christian Dior和Yves Saint Laurent）更多的成衣商品。

 

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然而，奢侈品品牌依賴於主要季節零售產品基本不變的核心群體的銷售，趨勢驅動型商品可以提供急需的相關性，幫助品牌保持文化對話的中心。

 

 

這種策略並非沒有風險。公司冒著降低品牌完整性的風險，這可能會使消費者購買大宗商品的可能性降低。這就是Gucci在過去五年中採取的策略所帶來的風險-並且得到了回報。

然後是Covid-19。

正如開雲集團董事長兼首席執行官弗朗索瓦·亨利·皮諾特（François-HenriPinault）在年度審查會議上所說，古馳（Gucci）需要找到合適的平衡點，以吸引老錢客戶和年輕一代。考慮到這一點，我們是否應該在接下來的季節中期待更多永恆的傳統產品？

 

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經典與時尚

根據《時尚商業》雜誌的報導，古馳（Gucci）的策略是在時尚產品與經典，日常必備品之間找到適當的平衡。這家意大利公司忠實於自己的品牌傳承，生產永恆的，風格始終不變的商品，同時對關鍵單品進行調整以跟上最新趨勢。

這是Gucci數十年來一直對保守派奉獻者的回應-那些可能不會選擇購買有徽標的便鞋，但將釘鞋的露背樣式視為一種誘人的風格風險的消費者。無論是尋找永恆的經典產品還是時尚產品，古馳（Gucci）都有可能。

 

 

Retviews數據顯示，古馳（Gucci）的時尚用品佔比最高，尤其是鞋子。此外，Bizzarri表示，時裝店嘗試遵循30-70的比例規則來確定新的還是結轉的。某些原件可能會變成殘留物，而某些庫存周轉率較低的殘留物可能會消失。古馳（Gucci）一直遵循這一策略，以確保其與時俱進並吸引各個年齡段的消費者。

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講年輕一代（時髦）的語言

古馳（Gucci）的策略是把握潮流並吸引所有性別。但是，開雲（Kering）和古奇（Gucci）已經想出瞭如何與年輕一代對話的方法-這是一個以價值為導向的群體，旨在尋求包容性和增強能力。在款式上，古馳（Gucci）擊敗競爭對手，以利用迷你袋到納米袋的趨勢。

 

 

古馳（Gucci）重新設計了其標誌性的小號手袋，並在經典色彩和時尚色彩之間取得了平衡，並展示了其包容性目標。

 

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可持續發展：現實比看起來好得多

在時尚的背景下定義“可持續”到底意味著什麼可能是具有挑戰性的。我們是否應該僅考慮用於製造商品的原材料或檢查整個生產過程？
如果我們僅看Gucci中以時裝屋標記的“生態責任”產品，則可以說這家意大利公司在可持續性方面做得僅有達到4%，其實並不多。從競爭對手的角度來看，結果甚至更加黯淡。

 

 

但是，開雲集團（Kering）就是其中的幾家在可持續性方面引領時尚界努力的公司。自2018年以來，Gucci的運營和供應鏈已完全實現碳中和，並獲得了多項其他可持續性認證。本週，古馳（Gucci）宣布了對在線轉售平台Vestiaire Collective的投資，這是邁向可持續性的又一步。

為此，Gucci比其競爭對手使用更多的羊毛（被認為比棉花更“可持續”的面料）作為其成衣系列最常用的材料之一。

 

 

開雲集團結合有關道德，原材料標準和採購的堅定透明政策，正朝著實現Gucci服裝生產過程100％可持續發展的目標邁進。

 

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但是～Gucci難道不應該使消費者更容易快速地找出哪些商品是可持續的，哪些不是嗎？

結論

2020年揭示了Gucci戰略的弱點，因為它過於依賴非本地客戶。正如François-HenriPinault在開雲集團年會上所說的那樣，該品牌一直致力於與其當地目標市場相關。一個很好的例子是古馳（Gucci）與底特律Every Every之間的合作膠囊系列-僅適用於美國市場。

但是，如果只看年度報告和原始數據，可能會得出關於分類的錯誤結論。的確，成衣部門僅創造了Gucci收入的18％，但佔其產品組合的30％。是否有機會優化Gucci的產品種類？也許-但是時尚不僅僅在於數字。

時裝與風格，自我表達有關，而且正如讓-諾埃爾·卡普弗勒（Jean-Noel Kapferer）所說，“時裝是消費的壯陽藥。”　Gucci不會阻止我們想要更多。