快時尚H&M 能否擺脫困境 成功轉型走上高端化路線?

瑞典快時尚巨頭 H&M 日前在品牌發源地開了一家全新的概念門店,一掃品牌普通門店擁擠、貨雜量大的傳統印象。這家門店坐落於斯德哥爾摩 Karlaplan 的高端消費區,明亮寬敞的大空間只提供少數精選的服裝,顧客逛店的同時還能品上一杯意式濃縮咖啡,品牌方不時會舉辦僅受邀顧客可參加的門店活動。

H&M 希望通過這次試水吸引收入更高的當地人群,對目前在全球市場普遍採用的相對標準化的商品投放模式進行變革,使之更貼合所在市場的需求和偏好。

H&M 創始人之孫、集團 CEO Karl-Johan Persson 表示:「我們必須提高商品的整體品質,減少門店商品數量,採用更美的陳列方式。我們希望能以一種更符合經濟效益的方式,用更少的商品創造更多的銷售額。」

新門店陳列出售的多是 H&M 旗下高端產品線 Trend 和 Premium Quality 的商品,這兩條產品線過去大多只能通過電商渠道購買。當地人  Josefin Klegard 表示:「視覺上看,這家店很有吸引力,商品選擇也合我的心意。比起其它門店,我更願意來這家。」

高端化門店路線

新的概念門店也透露著一件事:H&M 正在向高端化路線轉型

H&M 集團創新智庫 Laboratory 主管 Anna Tillberg 表示:「在跟顧客溝通之後,我們想要營造一種更溫暖、更私人化的感覺。」H&M 集團邀請了斯德哥爾摩的忠實顧客,前往門店參與瑜伽課等多種豐富的活動。

品牌顧客 Mathilda Moncetti 指出,新的概念門店給人以煥然一新的感覺,「沒有垃圾、塑料,也沒有包裝袋,整個室內裝潢也像是身處奢侈品牌的門店。」

H&M 商業開發和線上業務主管 Daniel Claesson 表示,新的裝潢推動了門店銷售額和客流量的雙雙增長,但並未給出明確數據。除了這家概念門店外,H&M 計畫未來在更多的門店融入「本地化」的理念。目前,H&M 已經加快關閉業績不佳門店的速度,甚至會將 H&M 的門店重新裝修,更換成旗下其它品牌的門店,同時還將部分常規 H&M 門店改為折扣店。H&M 集團在今年2月表示,希望同店銷售額(指開張一年及以上時間的門店)能在2019年恢復增長。

儘管 H&M 集團正在積極採取措施,但部分分析師認為這些變動來的太遲,力度也不夠大。挪威投資基金 Odin Fonder 已經售出所持有的所有 H&M 集團股權,理由是:不確定 Karl-Johan Persson 能否順利帶領集團度過行業的動盪時期。H&M 集團必須至少關閉1000家門店,還有更多的門店需要翻新。

普通門店劣勢明顯,市場競爭激烈

在經過近十年的飛速增長後,近幾年 H&M 的銷售額一直停滯不前。除了面對來自 Zara 等同行業的競爭,還出現了更多操作運營極為靈活的競爭對手——這些品牌和公司能根據整體零售環境迅速調整戰略。品牌母公司 Hennes & Mauritz AB(以下簡稱“H&M 集團”)在2015年2月創下363.8丹麥克朗/股的歷史高價,此後一路下跌至9月25日閉市的147.74丹麥克朗/股,縮水近三分之二。

截止今年5月底,H&M 集團在全球69個國家運營有4801家門店,是全球第二大時裝零售商,僅次於西班牙時尚巨頭 Inditex。在銷售額增長放緩的同時,H&M 還存在嚴重的庫存積壓問題,總價值約為41億美元。2018財年第三季度,H&M 集團的銷售額恢復增長,但分析師認為,銷售額增長的主要原因是集團下調價格清庫存,這一決策推動了銷售額增長,但影響了利潤率。H&M 品牌為集團貢獻了超90%的銷售額。

今年一月,H&M 集團承認,H&M 品牌門店出現了一些問題。集團高管表示,因專注於打造線上渠道,及開發其 COS、Arket 等八條新的產品線,忽略了 H&M 門店的健康運營。不少消費者表示,H&M 如菜市場一般擁擠和鬧哄哄的購物環境,導致自己轉向其它零售商。

這些劣勢讓追求舒適門店環境或新奇體驗的消費者不再走進 H&M 的門店,選擇提供優質客戶體驗的零售商。競爭對手們紛紛投入新策略,例如 : Inditex 採取關閉小型 Zara 門店,在更多高端消費地區開設空間寬敞亮堂的大型門店,同時積極推動線上線下融合,在所有門店安裝RFID(Radio Frequency Identification 識別技術)系統,還於今年4月在全球120家旗艦店中推出增強現實(AR)服裝展示功能 Zara AR,推動銷售額增長。

美國高端百貨 Nordstrom 則在洛杉磯等地開設小型門店,提供包袋修復、果汁吧、美甲等服務,顧客可以在門店內試穿服裝,在選定商品後,造型師會從其它 Nordstrom 門店或網站調貨。 美國青少年時尚品牌 Abercrombie&Fitch 選擇關閉表現較差的門店,投資開設開放式空間的小型門店,這些門店有更大的試衣間,內部光線可由顧客自行調整,此外還提供手機充電服務。

美國青少年服裝零售商 American Eagle Outfitters 則開了一家特別的門店,提供定製牛仔褲和自助洗衣等服務項目。店內還設有 Maker’s Shop,消費者可以按照自己的喜好和尺寸,定製個性化的的產品。

華麗志

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