Instagram 推薦頁面新政策 降低時尚內衣、泳衣等品牌的觸擊率

從Instagram、Facebook等社交媒體的出現後,發展至今,已大大地衝擊到傳統時尚產業的業務開拓。但推出近十年的社交媒體平台Instagram似乎還有更大的野心,正進一步加大控制其在時尚行業和消費的影響力。

根據時尚商業快訊,Instagram自4月起推出了一項新的政策,在用戶的即時推薦頁面上會減少過於性感的圖片與等不恰當內容的曝光度。這代表著像內衣品牌的性感照片可能無法在獲取之前的曝光機會,降低了潛在關注者接觸這些品牌帳號的機率。Explore tab是Instagram根據每個用戶的關注和按讚內容,為用戶推薦其尚未關注的帳戶中最受歡迎內容的頁面。

Explore tab的新政策推行將導致內衣和泳衣品牌貼文曝光率大幅減少,一些依賴社交媒體提高品牌知名度的小品牌受到了嚴重影響。英國內衣品牌Playful Promises此前在Instagram上的用戶參與度為0.84%,但在新政策發佈後的兩週時間內,其用戶參與度急劇下降到了0.4%。

英國高端內衣品牌Bluebella電子商務總監Eva Pascoe則強調,Instagram制訂的新政策不僅不利於品牌的推廣,實際上對Instagram自身也造成了傷害,減少了Instagram的廣告收入,而品牌會轉向亞馬遜或其他平台做廣告。

新政策發佈後的兩週內,Playful Promises帳號的用戶參與度從0.84%急劇下降到0.4%

 

英國內衣和泳裝品牌Each Day創始人Emma Parker表示,社交媒體是品牌與消費者溝通的主要管道,而近兩個月來即使是其帳號的關注者也無法看到它們發佈的貼文,互動率更是減半。擁有60多萬粉絲的《體育畫報》模特Tara Lynn也稱,自4月份以來,其貼文的點讚人數下降了50%。

不過,Instagram並沒有發佈判定帖文是否不恰當的具體標準。有分析估計,Instagram可能會通過算法檢測皮膚裸露程度,超出一定比例的貼文照片會被從推薦頁面刪除。

有人質疑該算法對支出大量廣告成本的內衣品牌並不公平。

內衣服飾博客The Lingerie Addict和同名Instagram帳戶創始人兼總編Cora Harrington指出,儘管她關注了很多內衣品牌,但新政策實行以來就一直沒有在其推薦頁面中看到更多類似品牌,卻依然有來自維密和ThirdLove這些廣告投入較大的品牌。她強調,雖然ThirdLove的貼文照片確實相對沒有過於暴露,但她看到過的其他品牌相似的貼文並沒有被擋。Emma Parker也稱,甚至連品牌的比基尼廣告貼文都被Instagram認為不適合推薦。

截至目前,ThirdLove和維密都拒絕回應廣告投入的問題。維密目前在Instagram上擁有6620萬粉絲,ThirdLove作為一家能與維密抗衡的初創公司,雖然在Instagram上只有27.2萬名粉絲,但去年11月,該公司在《紐約時報》上刊登了整版廣告。據悉,《紐約時報》廣告費用通常達到數十萬美元。

有分析指出,在Instagram已經從用戶尋找時尚靈感的平台逐漸轉型為社交電商的過程中,對於零售商、品牌和KOL來說,新政策的實行不僅僅會造成用戶參與度的下滑,失去了Instagram這個強大的推廣和銷售管道更削減了他們的利潤。

據市場調查機構L2 2018年發佈的報告顯示,有84%的服裝品牌選擇與Instagram上的KOL合作,美妝品牌與KOL合作的比例則為83%,80%的Z世代和74%的千禧一代表示會根據他們在Instagram看到的內容來作出購買決定。

今年3月,Instagram針對Michael Kors、Burberry、Zara和H&M等二十多個品牌嘗試性推出支付功能,消費者在上述品牌的貼文中點擊產品進入購買頁面後就會出現點擊通過Instagram購買的按鈕,第一次使用的用戶只需填寫綁定的銀行卡或信用卡即可。然而Playful Promises儘管已經與Instagram簽約,但仍未被批准使用該功能。

為增強新興影響力行銷 Instagram Marketing的透明度、可信度和真實性,Instagram 對其平台上的功能和工具進行升級,品牌可以推廣和定位所贊助的博主的貼文,即使關注該博主的用戶也能看到這些信息,從而品牌可以獲得關於推廣效果的第一手信息,Instagram 估計2019年影響力行銷將產生17億美元的收入。

今年4月,曾經負責Instagram商業產品的Vishal Shah晉陞為產品負責人,並在Instagram推出內部購物功能,目前已經有ASOS、H&M、Burberry和Balmain等奢侈時尚品牌加入。 5月9日,Instagram又開設了官方的購物帳號shop,主要發佈由其團隊挑選後的各種時尚單品,涵蓋成衣、配飾和美妝等,並附上購買連結。Vishal Shah認為,電商有潛力成為Instagram繼廣告後的又一大收入支柱。Instagram時尚總監Eva Chen表示,目前有80%的品牌與KOL達成合作關係,此次新功能的推出只是Instagram探索購物業務的第一步。

 

Instagram等社交媒體的出現改變了時尚行業長久以來以雜誌為主的廣告推廣傳統。IMG時裝數字總監Dan Porter表示,消費者現在已不再需要等待時裝編輯或買手來告訴他們每一季該買什麼,通過社交媒體消費者可以選擇自己想要觀看的直播時裝秀,每一個消費者都能即時在網上看到想要的單品,甚至可以立即下單。

顯然,時尚產業的發展態勢與話語權正逐漸被交到消費者手中,而這也意味著,社交媒體成為品牌與消費者之間溝通、互相瞭解的最佳途徑。

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