營業額達40億美元仍破產 快時尚Forever 21擴張過度的慘敗學

據時尚商業快訊,半個月前還在否認破產傳聞的美國快時尚品牌Forever 21卻於日前宣佈,已根據美國破產法第11章申請破產保護,以重組其業務,預計將在全球關閉多達350家商店,其中包括多達178家美國商店,但將繼續在墨西哥和拉丁美洲開展業務。

儘管Forever 21 於2014年的銷售額一度超過40億美元,但目前淪落到破產的命運。

Forever 21在官網發佈的公告中強調,雖然公司已遞交破產保護申請,但並不意味著馬上就要倒閉,近期品牌門店會照常經營,禮品卡和退換貨政策也將保持不變。接下來集團會積極推進重組,以盡快恢復盈利能力。

據市場研究公司Mintel的數據,Forever 21的債務總額約為5億美元。Forever 21目前已從以摩根大通為代理的現有貸款機構處獲得2.75億美元融資,並從TPG Sixth Street Partners及其部分附屬基金那裡獲得7500萬美元的新資金。不過,由於北美已經迎來假日購物旺季,Forever 21如果在此期間業績表現不佳,很有可能使貸方減少對其的支持。

另據彭博社報導,2015年,Forever 21的創始人張東文和張金淑夫婦向他們的兩個成年女兒琳達和埃斯特的信託基金各借了500萬美元,並向她們支付2%的利息。現在,這兩個女兒在週一提交的破產文件中被指定為父母公司的無擔保債權人。

Linda Chang強調,遞交破產申請是確保集團未來發展的重要步驟,有利於Forever 21業務的重組和重新定位,新融資也將幫助推進集團在重要市場美國的改革計畫,同時為品牌在海外市場的重振提供推動力,更好地履行對客戶、供應商和員工的義務。

不過雖然Forever 21遞交破產申請後有助於集團擺脫無利可圖的實體門店,並對業務進行資本重組,但此舉會導致與該品牌長期合作的美國商業地產巨頭Simon Property Group Inc. 和商業地產公司Brookfield Property Partners LP受到很大影響。據悉,Forever 21至今仍是這些房地產集團的最大租戶之一,旗下品牌從 Simon Property Group Inc. 處租有99家門店,總面積近14萬平方米,如果Forever 21突然撤店,物業將難以在短期內填補空缺。

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有知情人士表示,Forever 21曾提議希望能夠在保留公司聯合創始人張東文控制性股權的前提下,用一部分股權換取集團門店業主的支持,但該提議並未得到業主支持,這意味著 Forever 21的業務重組時間將會被拉長,也會使重組過程更加複雜。

業界對於Forever 21最終以破產收場並沒有感到太大的意外。GlobalData Retail董事總經理Neil Saunders表示,Forever 21的破產既是服裝市場趨勢和品味不斷變化的結果,也是集團決策失誤的結果。

面對Zara、H&M等對手的激烈競爭,絕大多數產品價格在4美元和20美元之間的Forever 21十分缺乏明顯的差異性和原創性。在消費者觀念覺醒的當下,Forever 21低劣質量的和廉價的商品已淡出主要消費力人群的視線。

此外,Forever 21所面向的15歲至25歲群體對品牌的忠誠度極低。一旦產品未能及時更新並滿足消費者的新鮮感需求,他們便會毫不猶豫地轉向另一個品牌,而Forever 21近年來的舉措除增設多品牌美妝集合店Riley Rose以及21 Red綜合性概念店後就再無其它,反而因Puma、Gucci和adidas等奢侈時尚品牌的官司而頻繁出現在公眾眼中,品牌形象已跌至谷底,甚至在臨近破產時還面臨美國歌手Ariana Grande的對其提出的侵犯肖像權和名譽權的訴訟。

在激烈的市場競爭和水漲船高的經營成本面前,這個由韓國出生的張東文和張金淑於1984年在美國創立的快時尚品牌近年來一直在不斷縮小門店規模,從2016年起先後退出比利時、荷蘭、英國、德國、法國以及日本和澳大利亞等市場,在北美地區的大部分門店也已關閉。

2017年後,Forever21開始逐漸撤出中國市場,陸續關掉了香港、天津、杭州、北京、重慶等地門店,最終於今年5月完全退出。上週該品牌又宣佈將於10月退出日本市場。據福布斯數據顯示,Forever 21在2017年的銷售額大跌14%至34億美元,虧損高達4億美元

另有分析指出,Forever 21的衰落與美國本土市場不平等加劇帶來的構造轉變有關。Forever 21一直以來依賴的中產階級消費者特點是高薪且地理位置分散,但是去工業化、零售市場動盪等問題的發生導致地區不平等的加劇和高收入人群的地域集中性,中產階級消費者的購買力也隨之下降。

據諮詢機構Coresight Research的跟蹤調查,美國零售商今年以來已經宣佈關閉7062家門店,預計到2019年底這一數字可能會超過1.2萬,創下新紀錄。

在Gibson Dunn合夥人Howard Hogan看來,Forever 21的破產為時尚企業的發展敲響了警鐘,快時尚的遭遇困境和轉型的背後,是以量取勝、以快取勝的時代過去了,隨著市場愈發飽和,消費者在服裝方面的慾望和支出越來越少,對舒適度的追求則越來越高,時尚品牌未來會減少抄襲模仿,更多地將有競爭力的產品展示給消費者。

從這一課,快時尚的過去經驗已不再成優勢,當變化成為服飾行業常態,無論是Zara、H&M還是Forever 21,放鬆對年輕消費者變化的警惕,結局只能是被市場淘汰。

 

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