運動品牌lululemon 強勢稱霸 電商帶動佳績

被視為“下一個Nike”的lululemon第三季度再次領跑行業,成為本年度表現最佳的運動服裝集團。據時尚商業快訊數據,在截至11月3日的3個月內,加拿大瑜伽運動服飾品牌lululemon銷售額同比大漲22.5%至9.16億美元,高於分析師預期。

lululemon已連續10個季度錄得雙位數的強勁增幅,毛利率為55.1%,營業利潤大漲29%至1.76億美元。今年前9個月,lululemon銷售額大漲21.7%至25.81億美元。報告期內,男裝、電商業務和國際市場的銷售額成為促進lululemon業績增長的主要動力,其中男裝第三季度銷售額大漲38%,核心的女裝業務銷售額則大漲20%,電商渠道銷售額大漲30%,來自國際市場的收入大漲35%,品牌在北美本土市場的銷售額則大漲21%。

截至報告期末,lululemon在全球共有479家門店,第三季度淨增加19加門店,今年7月該品牌在美國芝加哥開設了全球最大旗艦店,共有三層,分別為女裝區、男裝區和運動區,面積為2萬平方英尺。

綜合來看,lululemon目前仍處於上升期。執行長Calvin McDonald在財報聲明中表示,業績的持續增長主要得益於品牌與全球各地消費者建立起來的穩定可靠的聯繫,他上任後提出的轉型計劃正在逐漸生效。

Calvin McDonald於去年7月被任命為lululemon的執行長,上任後便提拔Sun Choe為產品主管,從產品著手為品牌開發新的機遇。Sun Choe曾在Marc Jacobs、Urban Outfitters和Madewell等多個時尚品牌任職,擁有豐富的相關經驗和靈敏的時尚嗅覺。要知道在2017年,lululemon曾被美國Z世代評為最不酷最不知名的時尚品牌之一。

今年4月,lululemon舉辦了上市以來的首個股東大會,宣布全新的戰略規劃,決定通過會員管理與男裝領域擴展來讓品牌實現更大增長,計劃在未來5年內將男裝和數字業務規模翻倍,國際市場的銷售額翻兩倍。

為更好地把握高端消費者,lululemon於9月推出全新奢侈品牌Lab,新系列共有44款服飾,產品單價在80美元到500美元之間,主要在lululemon官網及北美、歐洲和亞洲的45家門店發售。據lululemon介紹,Lab的設計以極簡主義為主,包括男裝系列、女裝系列以及少部分中性服飾,剪裁較lululemon更加寬鬆簡約

此外,lululemon自今年以來開始實行付費會員服務計劃,以進一步增強品牌與消費者之間的聯繫。這項會員計劃的年費初步定為128美元,在支付會費後,會員不僅可以根據自己的需要選擇免費獲得一條瑜伽褲或是參加品牌組織的健身課程和活動,在線上平台購物也可以享受免郵服務。

儘管lululemon創始人Chip Wilson在去年10月曾對Calvin McDonald的舉措提出質疑,並希望重新獲得對品牌的控制權,但事實證明lululemon在Calvin McDonald的主導下,不斷在已有的基礎上加強護城河,逐漸成長為全球運動服飾行業最大的一匹黑馬。

Lululemon-Lab

Cowen分析師John Kernan在最新一份報告中指出,lululemon的發展態勢與Nike此前的成長路線愈發相似,得益於新產品、整合行銷和線上業務方面的戰略佈局,以及品牌消費者極高的忠誠度,lululemon的成長、恆久性和資本投資回報率結構與Nike愈發接近,如果lululemon可以維持類似Nike的自由現金流本益比,市值有望推升至400億美元。

財富管理機構Strategic Wealth Partners總裁Mark Tepper早前強調,lululemon具備抵禦零售市場低迷的實力,該品牌擁有行業中最忠誠的消費群體。Jane Hali&Associates分析師Jessica Ramirez則認為,若不想讓消費者感到厭倦,品牌就需要保持他們對產品的興奮感,而這意味著對創新和創意源源不斷的投入。

據Grand View Research數據,2018年全球運動休閒市場規模為3000億美元,主要受消費者健康意識提升以及工作場所著裝規範日趨休閒等變化推動。該報告強調,休閒運動已成為時尚行業的主要趨勢之一。

勁敵不斷,保持領先挑戰多多

不過鑑於H&M、Target和亞馬遜等平價零售商開始把觸角伸向運動服飾領域,Nike於今年試水男士瑜伽服市場推出了首個系列,adidas與主打運動休閒服飾的Beyoncé個人品牌Ivy Park合作系列也即將於明年1月投入市場,lululemon首席財務官Patrick Guido在財報電話會議上坦承品牌已感受到明顯壓力,未來不得不投資開發新型運動文胸和配飾以跟上投資者的增長預期。

lululemon旗下的童裝品牌Ivivva則計劃到2020年中期關閉僅存的7家品牌門店,把資源著重放在男裝和國際業務上。Ivivva於2009年創立,目標消費者為6至12歲女孩,主打運動服飾,由於業績持續下滑,lululemon於2017年已經關閉該品牌近50家門店。

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