強強出擊 阿里京東爭搶全球奢侈品入駐

年底又是電商平台發威時刻,各大奢侈品牌早早就摩拳擦掌創造購物高潮,但對於消費驚人的中國市場,品牌到底是自建品牌電商還是入駐阿里巴巴京東等巨頭平台,這難題已讓西方奢侈品牌走到了十字路口。

據環球網科技報導,阿里巴巴和京東把他們在利潤豐厚的奢侈品市場主導權之爭推向新的水平,包括給予奢侈品牌品牌形象和價格控制權,這些平台會提供客戶數據並抽取消費佣金,阿里巴巴對奢侈品收取的最高佣金可達5%, 這與中國在線購物行業基本一致,但遠低於美國或歐洲電商抽取的12至15%的水平。

目前,京東奢侈品平台Toplife已經吸引了LVMH對手開雲集團入駐,後者旗下的巴黎世家、聖羅蘭均已入駐。阿里巴巴則宣稱自己能夠獲取全球最大奢侈時尚市場大量的中國消費者數據,也擁有強大的本地支付系統。早在2016年,阿里巴巴就披露APASS會員的消費規模年網購至少300億人民幣。根據數據資料,APASS黑卡會員規模大約是整個阿里巴巴活躍會員的萬分之一左右,這意味著平均每個黑卡會元每年消費超過60萬人民幣。

有分析指出,兩家電商巨頭下定賭注,即便是不懂行的圈外人也會知道單靠品牌官網吸客的無力感。京東、阿里巴巴的最終目標是吸引200至250家奢侈品牌入駐,京東Toplife預計在年底入駐80家。

 

目前分屬LVMH和開雲的核心品牌LV和Gucci在中國只通過自主的網站銷售手袋和其他商品,但未公佈任何數據,或許在三年前,這兩個奢侈品牌還可以放任其在中國在線市場的表現,但是從去年開始,阿里巴巴和京東對奢侈品市場瘋狂擴張,密集引入奢侈品牌成為其在中國的第二官網

與PC端培養起來的歐美消費者完全不同,中國消費者沒有在品牌官網購物的習慣,而是直接地跳入移動端,在淘寶、天貓和京東等超級電商平台購物的習慣已經根深蒂固。一旦這些超級APP能夠提供足夠優質的奢侈品購物體驗,中國消費者將毫不猶豫地選擇從這些電商通路購買奢侈品。

曾被奢侈品牌抗拒的電商平台,如今已成為其行銷的重要通路。麥肯錫諮詢聯合意大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma發佈的《奢侈品數位行銷觀察年度報告》預測,線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%,2025年這一比例將升至18%,這將使電商成為繼中國和美國之後的全球第三大奢侈品市場。

中國奢侈品市場已經被滲透,市場前沿的地位已被佔據,奢侈品牌正在尋找其他更多的成長機會,但依然對阿里巴巴和京東感到警惕。

從蘋果跳槽至LVMH的Ian Rogers對外表示, 「每個人都告訴我在中國沒有人能夠通過自主品牌網站成功,但是我認為我們已經證明這種說法是錯誤的,當你擁有了一款消費者真正想購買的產品時,他們就會以各種方式來買到它。」

Gucci CEO Marco Bizzarri日前也明確表示,品牌不會在中國與阿里巴巴和京東運營的電商平台合作,雖然給出的理由是二者充斥著太多假貨,第三方電商平台會沖淡奢侈品牌最重要的獨特性,但是有分析認為,根本原因是一旦讓用戶養成在阿里巴巴或京東購買奢侈品的習慣,它們就不得不交出傭金給予平台方了。

有分析認為,阿里巴巴最重要的商業模式不是收取交易費,而是流量。有流量才可以促成交易,這是阿里巴巴生意的本質,而奢侈品電商是最大的一塊蛋糕之一。一週前,Net-a-Porter和Mr Porter將入駐天貓,但要能說服LV、Gucci入駐天貓,看來依然需要時間。

對於2018年奢侈品牌開始齊聚天貓的景象,天貓服飾事業部總經理劉秀雲在接受採訪時稱並不意外,她表示,奢侈品牌有一套自己的專業運作方式,雖然在入駐之前並不清楚天貓能給他們帶來什麼,但其實早已做好了心理準備,問題是誰來邁出第一步。

時尚頭條網

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