【電商觀察】淘寶雙12 文化IP走俏 故宮淘寶表現極為搶眼

【電商觀察 】- 今年的淘寶雙12已經落下帷幕,文化IP表現極為搶眼。故宮淘寶銷量同比增幅達300%,在文教類目和特色商家類目中都高居榜首。而有「北有故宮、南有蘇博」之稱的蘇州博物館淘寶店,更實現同比3000%的增幅。

是什麼力量,讓傳統文化IP在淘寶上煥發全新活力?

故宮淘寶, 故宮愛賣萌,蘇博是文青

「朕雍正就是這樣的漢子」、「朱元璋又叫朱八八」、「唐伯虎沒娶秋香,沒仕途風順,只能喪喪的躺著」、「蘇博鎮館之寶是一塊抹茶曲奇」……在淘寶上,博物館們竟然一個比一個會玩……不僅讓帝王將相脫離「嚴肅面孔」,還把國寶文物一個個都做成好吃,讓歷史也有舌尖味道!

淘寶特色店舖最鮮明的特徵之一,就是它們不是簡單的貨架陳列,而帶有鮮明的人格化色彩,店舖和消費者之間的互動因而更加親切,連接也更為自然。

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故宮淘寶系列

故宮,本來就是中國最大的傳統文化IP之一。2014年,隨著故宮淘寶推出雍正的「朕就是這樣漢子」在網上走紅,走「賣萌路線」便根本停不下來。故宮淘寶的「萌主」形像也廣受認可,2016年當仁不讓地被網友評為「淘寶十大原創IP」。從明朝到清朝,從帝王形像到文玩收藏,故宮本來就是中國最大的版權擁有者,「四爺」雍正走紅之後,故宮又不斷推出Q版朱元璋「朱八八」等新產品,大開的腦洞讓人印象深刻。

蘇州博物館也是淘寶上引人關注的文化大IP之一。如果說故宮傳承的是明清的帝王傳統,而蘇州博物館則承載著江南文人的風雅和逸興。故宮最早復活的IP是因穿越劇而備受關注的四爺「雍正」,而蘇州博物館則選取了文學影視作品表現的常客——唐伯虎。

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不太意氣風發的「唐寅泡」

今年,蘇博開發了一組唐寅主題茶包——「唐寅泡」。「唐寅泡」裡的唐伯虎或敞開著衣袍,或仰頭苦笑,或醉漢一樣撲倒在茶杯邊​​緣,十分好玩。「推出唐寅泡就是為了告訴大家,歷史上的唐伯虎既沒有點到秋香,更不是意氣風發,他早年父母雙亡,中年遭妻休夫,還屢屢仕途不順……」主打「喪文化」這一痛點,蘇博賺盡了眼球,相關IP產品也屢屢大賣。

 

老IP滿足「新需求」

無論是故宮還是蘇博,其淘寶店的重要特色,都在於在大眾的實用需求和自身龐大的可挖掘資源之間,找到了有機的契合點。藉由雙12的東風,神店神IP,又會「火一把」。

傳統意義上的博物館紀念品,內涵和外延都相對較窄,而故宮、蘇博等淘寶大IP,早已走出了紀念品的窠臼,生產出更多彰顯創意的新產品。從「朝珠耳機」到「頂戴花翎防曬傘」,故宮讓文創產品和現代生活深入融合。蘇博則把握「民以食為天」背景下的吃貨消費心理,把鎮館之寶「秘色瓷蓮花碗」變成抹茶味小曲奇,還推出了包括吳王夫差劍、碧玉蟾、雍正青花釉裡紅天球大瓶在內的一系列「國寶味道」。這些創意產品,不僅拉近了老IP和消費者之間的距離,也讓他們收穫了一眾年輕擁躉。

文化IP作為淘寶特色店家的一類,而今早已不是若干孤立散點,更已形成生態集群。淘寶曾聯合「故宮淘寶」在春節前發起「非遺眾籌」,由「故宮淘寶」提供設計方案,高密剪紙、朱仙鎮木版年畫、內聯昇老布鞋等非遺傳承人手工製作的多款產品,一上線就被粉絲一搶而空。淘寶不僅滿足了人們對傳統文化IP的需求,更通過「接地氣」的大眾化運作,讓更多人瞭解並接受傳統文化,進一步激活中國的文創消費市場。

市場激活之後,受益的並不只是故宮這樣的傳統大IP。文化創意領域的「原創店」而今已越來越多。譬如裝飾畫的特色店「夏蟲與冰藝術坊」,將現代人的生活情緒和古代文化元素巧妙嫁接,在給生活增添美感的同時,也製造出讓人忍俊不禁的幽默感。

出處/電商在線

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