勃肯鞋 是如何創造出beyond fashion 的品牌力?

在時尚圈都以品牌聯名款來創話題,然而有自己想法的Birkenstock 也陸續拒絕了 Marc Jacobs 和 Yohji Yamamoto 的合作邀約。Birkenstock 勃肯鞋一直想和時尚界保持距離,並且一直在強調自己是 beyond fashion。

Birkenstock 繼 3 月宣佈要開發化妝品產品後,最近品牌跑去巴黎男裝周,去展示勃肯鞋。 說實話,博肯鞋並沒有盤算下一個流行趨勢,不期待很多人湧向博肯鞋,對時尚圈炒得很火的網紅、內容行銷嗤之以鼻。也堅持不做品牌代理。

2013 年加入Birkenstock 的執行長Oliver Reichert在接受媒體採訪,分享了他對於品牌行銷與經營提出他的看法。勃肯鞋的核心競爭力是什麼,公司一直在強調的 beyond fashion 是什麼意思,為什麼要轉身來做化妝品,為什麼不發展經銷商,以及為什麼不去碰網紅經濟。

CEO Birkenstock

2013 年定義了品牌的核心競爭力

“2013 年的改革算是重生和解放創意性。把注意力都聚焦在勃肯鞋上,並定義這個品牌的核心競爭力—鞋墊。這意味著要認識到公司的傳統,而不是要有所畏懼。”

 

我們不太用解釋產品本身,只是應該想著用更前沿的方式來展示產品

目前 Birkenstock 一共有 40 家自營店,在全球進入了 500 個多品牌店。“未來肯定是線上和線下的結合。Birkenstock 的特別之處在於其實我們不太用解釋產品本身,只是應該思考如何用更前沿的方式來展示產品。”

“ beyond fashion ”是什麼意思?

“ beyond fashion,不是出於傲慢。時尚總是存在,但如果你能置身事外,你也就得到了釋放,自在的做你自己。”

“我們並不想把 Birkenstock 做成一個時尚品牌。但對於勃肯鞋的老顧客,老嬉皮士們來說,我們也不想把它搞成一個博物館一樣的存在。當然我們也繼續願意為穿勃肯鞋穿了 50 年的老顧客服務。現在在紐約有些年輕的雅皮士想要老奶奶們喜歡的勃肯鞋。”

“對於公司來說其實價值沒變。這是一個全方位提高品牌知名度的過程,因此,你也需要新人手。我們現在在紐約、聖保羅、上海、香港、倫敦,哥本哈根都在開新辦公室。我們需要擴張。或者說,我們需要反應得更快。”

 

Birkenstock博肯鞋算是一個大眾品牌嗎?

“這麼說,也對也不對。Birkenstock 家族的使命是讓每一個人都接觸到鞋床這種東西。這聽起來像是一種奇怪的宗教,但事實上,我們認為鞋床是有用的。對於我來說,勃肯鞋結合了品質和功能。”

 

為什麼勃肯鞋的價格範圍巨大?

勃肯鞋的價位範圍很廣,最低的有 33.75 美元,最高價能有 225 美元上下。“這些鞋存在已經很長時間了。幸運的是,消費者沒有發現有些款式的存在。”

“這個價格區間已經存在差不多 20 年了。另外,以前,你還能看到洛杉磯的消費者在勃肯鞋上加上銀扣環然後在亞馬遜上賣到 2 萬美元一雙。這種價格浮動以前就在了,不是我們獨創的。”

“我們是一個總在談論品質和功能的品牌。如果你來說時尚,過去時尚總被瘋狂、顏色和不可控的因素所左右,沒有多少人能審視經典,去判斷品質和功能。從某種程度上說,時尚沒有創新科研,就是一個再創造的迴圈。但時尚的重點是品質,物質的形式和內容應該是統一的。最後,我想說,你不必考慮價格,應該先考慮價值。”

 

為什麼勃肯鞋開發化妝品?

“這背後的邏輯很簡單。如果我們在外創造某種需求,我們應該能滿足這種需求。這就是過去三年勃肯鞋供不應求時我們學到的教訓,當時真是一團亂。”

“現在,公司已經存在的產品品類增長非常快,也需要增加(一些產品的)多樣性。我們自己在做所有的事,我們不僅僅是一個品牌,也是一個做生產的公司。”

“比如,如果我們只生產一種鞋子,每年會生產 5000 萬雙,但現在,產量在每年 2000 萬——2500 萬雙。”

化妝品的生產才剛剛開始。我們剛剛為北美市場和歐洲市場準備了 30 種產品。面對亞洲市場,我們決定繼續拓寬產品範圍。因為亞洲消費者不一樣,他們更喜歡凝膠而不是霜,他們需要防曬。這些如果你用純天然的概念來做,產品線就會非常薄弱。”

“我們正在思考這些問題,但我們也知道,市場不等人。沒有一個等著我們製造需求的市場。但我們應做好準備。拿我們的爆款鞋 Arizona 舉個例子。儘管 Arizona 在市場已經存在 60 年時間了,它仍然會進行測試,不斷提高。這跟我們做化妝品是一個道理。”

以前不做經銷商,現在依然不做

“當我們最初想做產品多樣化時,我們用了 8 周的時間去看市場上有沒有人能懂我們的品牌,也能像我們一樣就產品的功能和品質做出‘正確的事’。結果問題是,外面的人不如我們想的那樣。然後我們就說算了,還是自己來做。”

“拿包包舉例,所有的包包都由波蘭的家族企業來做,他們當中也有人為愛馬仕代工。這是一個很小的圈子。這些公司正在式微,因為年輕人不願意繼承家族事業。現在我們已經控股了 10——15 家公司,我們想讓它們一直生存下去,健康地生存下去,因為要是這些工廠活得不好,我們的產品也沒有品質。”

“那些懂皮革和工藝的工人變得越來越少。這是文化的損失。但很少有人來保護好這些手藝人。只要你是關心產品品質,你就應該關心這些手藝人的生存狀態。我們現在正在做這件事,這不僅僅是一個生意,也是一種信念。”

 

去了巴黎時裝周,主要是為了展示勃肯鞋

去了巴黎時裝周,但並不在時裝周的官方日程上,主要是為了展示勃肯鞋。

“是由制鞋的團隊和造型師來決定男女模特的穿著。所有的女模特穿一樣的時裝,男模特穿一樣的時裝。他們如果能什麼都不穿,只穿勃肯鞋最好了。”

“我們做了一個混合的休閒區,給你一萬個理由穿勃肯鞋。我們也展示了新鞋墊,還有化妝品系列。產品經理也在現場可做解釋。這對於公司來說,也是一個新舉措。就是讓這些所謂的懂時尚的人來說,來讓我們討論一下勃肯鞋。對於我來說,這是一個我願意冒的風險。我們想要展示我們是誰,然後能看看行業的反應。我沒有過多的期許,那樣會患得患失。”

 

“我們從不請網紅做宣傳”

“你一旦開始涉足社交媒體。就有一大堆奇怪的所謂的智囊團圍著你給你提供點子。消費者其實不太相信軟文。我們不碰社交媒體,也不想從裡面分一杯羹。”

“我們現在做的有點像在新聞網站上放上我們的資訊,但我們不付錢給一些人讓他們寫東西吹噓勃肯鞋。如果你看到明星穿了勃肯鞋被拍到,那就是他自己買了一雙。我們從不請網紅來做宣傳。”

這樣一家擁有自己信念的企業,清楚市場的現實,卻用最穩健的方式踏出每一場的表現舞台。

文章/ 好其心日報 、wwd.com。

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