2018年是奢侈品的LOGO 改革年 Fendi、burberry、Celine、Balmain 、RIMOWA 換新識別

時尚品牌在千禧一代崛起中獲得了機會,但卻也在更年輕的Z時代消費者身上更有難度的挑戰。尤其是對百年歷史的老牌奢侈品牌來說,面對著奢侈品消費者的低齡化、消費習慣以及消費行為的個性化轉變。 於是,看見了2018年是各大奢侈品牌進行革新的一年,分別從從數位化投入、品牌識別 CIS上開始進行新變革。一起來看看RIMOWA、Fendi、Berluiti、burberry、Celine、Balmain、Innisfree 等品牌的LOGO 革新思維。

更多的奢侈品牌開始尋找入手點進行品牌變革,一些曾經因擔心品牌失去原有調性而拒絕數位化的品牌們也紛紛開啟線上銷售的大門。

但僅僅是數位化的調整併不能滿足現如今消費者的需求。與曾經的奢侈品消費者相比,如今的年輕一代更講究潮流、個性化,風格也更加明顯,這使得品牌們開始嘗試任命更加年輕化的設計師,做跨界聯名,玩快閃店,而就像一個有象徵意義的開幕儀式,對於品牌來說,轉型的第一步往往就是對自己沿用了幾十年甚至上百年的Logo以及monogram(字母和圖案的組合)的革新。

事實上,從年初到年末,這種Logo革新的風潮一直未曾停息。而縱觀品牌們革新後的Logo標識也不難發現,這些新的Logo似乎都有著極為相似的外觀:無襯線的字體(除了字母結構筆畫之外沒有多餘的裝飾性筆畫)、更加緊湊的字母間隔、全部採用大些字母的品牌名稱、白色背景黑色字母的色彩搭配,多數品牌革新後還會多出一個更加容易印在品牌產品上的monogram。

而不管是品牌所謂的致敬經典還是擁抱消費者,致使這些Logo走向簡潔化的一個重要的原因,就是在數位化電商平台以及社交媒體上更容易被記住

為此,界面時尚按照時間順序盤點了2018年更換Logo和Monogram的品牌,一起來看看這些品牌更換Logo背後的故事。

RIMOWA

自2016年10月初被法國奢侈品集團LVMH以6.4億歐元的價格收購後了80%的控制性股權後,RIMOWA就在出現在《駭客帝國》、《蜘蛛人》等200多部好萊塢大片中頻繁出鏡,並先後推出了與Fendi、Surpreme的聯名款。

在換Logo的熱潮中,這個德國奢侈行李箱品牌RIMOWA成為了2018年的先行部隊。

其形象改造託付給了兩家設計工作室——慕尼黑的平面設計工作室Bureau Borsche以及倫敦的設計和品牌顧問工作室Commission Studio,前者是去年更換logo的時裝品牌Balenciaga新logo的設計工作室。

RIMOWA的品牌長Hector Muelas表示,該品牌原來的藍色字體的Logo詮釋的是品牌誕生之初的1970年代的審美,但RIMOWA不是一個‘懷舊的’或者是‘復古的’品牌,將其字體改為如今的簡潔款可以使品牌看起來更加的現代。除此之外,RIMOWA還更換了由字母M組成的Monogram圖樣、並在該品牌的名片、用戶手冊以及其它紙張上都印上了行李箱標誌性的溝槽式紋理。

RIMOWA此舉不僅是為了慶祝品牌成立120週年,也是其母公司LVMH對該品牌形象的重塑。在今年7月,該品牌在更換Logo後再次對品牌形象做出調整,即修改了旗下產品系列的名稱,比如將Salsa Air改為Essential、LiteSalsa改為Essential,Sport系列改叫Trunk等等。

銷售通路也同樣做出了調整。根據LVMH的說法,品牌在接下來還會進行相關策略調整,包括品牌聯名、品牌定位、廣告營銷等等。而為了作為其120週年紀念的結尾,RIMOWA還與奢侈品書籍出版商Assouline合作,出版了品牌第一本詳細介紹該品牌歷史的書籍。

Fendi

在Gucci更換了新的雙“G”Logo並取得了不錯的效果後,同來自於意大利的奢侈品牌Fendi在今年四月推出了雙“F”的新Logo,該Logo由原來的矩形變成了正方形,並且組成了新的印花圖案。

但其實,Fendi應該算是比較喜歡更換Logo的品牌之一了。

早在1965年,Fendi姐妹就曾聘請了Karl Lagerfeld來給品牌注入更多的新鮮血液,後者也沒有辜負期望,他不僅為這個以皮製品牌製作了經典的皮草大衣,還首次定義了“Fun Fur”的概念,並首創了雙“F”的標誌。

然而在2000後年,隨著Logo產品熱度的下降,奢侈品越來越喜歡簡潔、大方具有設計感的款式,這也使Fendi在再一次更換Logo時將雙“F”標誌拋棄,並拉大了“FENDI”的字間距。知道2013年,借品牌成立88週年的契機,Fendi再一次改換了Logo,將字間距拉近,啟用更為圓潤的字體,並在下方寫上了“ROMA”,以表示故鄉是他們的靈感之泉。

“現在的年輕人重新喜歡上了logo,不是傳統意義上的那種,而是以創新的方式展現老牌時裝屋的靈感。”Fendi配飾和男裝創意總監Silvia Venturini Fendi曾說道。對於Logo的再一次更改,他表示不想讓消費者在看到Fendi的logo時還像1980年代那樣只聯想到昂貴的手袋。

為了使新Logo迅速打入市場,Fendi還同時推出了帶有“FF”印花的膠囊系列,並在倫敦舉辦了的派對式的發布會上安置了很多能投射出不同的“FF” Logo的燈光裝置,以及推出了一輛佈滿了新標誌塗鴉的集裝箱卡車。

這些大量針對新Logo的宣傳活動使Fendi在社交媒體Instagram上的話題度也迅速升高,並使Fendi成功加入到去年以GUCCI的“雙G”Monogram引領的Logo包包熱潮。

而據數據顯示,搭上了這股潮流的Fendi更是在新Logo推出不久後, 其新Logo的產品銷量同比增長了70%。

Berluiti

Berluiti的新Logo是該品牌四月上任的藝術總監Kris Van Assche邀請巴黎知名倡議組合M/M Paris設計的。

新Logo的字體同其他更換Logo的奢侈品牌一樣採用了全新的無襯線字體,為了更加符合當下的流行趨勢還將字母全部改為大寫加粗,並以更加簡約的方式在Logo中呈現了品牌的創始年份、品牌名字以及誕生城市三個部分,由Berluti Paris Bottier depuis 1895”變為了“1895 Berluti Paris”。

不過,在細節上,Berluiti的將字母的邊角進行了打磨,希望以此來喚起消費者對於該品牌最初的記憶。

早在1993年,Berluti收歸至LVMH集團旗下後由LVMH集團董事長Bernard Arnault之子Antoine Arnault擔任首席執行官。隨後Berluti在2012秋冬巴黎男裝週期間發佈了由Alessandro Sartori擔任創意總監的品牌首個男裝成衣系列。

在Sartori任職期間,品牌以手工藝和摩登廓形為重點,並以獨特的重染技術,為顧客提供定製服務。而後隨著Sartori在2016年2月的離開,創意總監進入了長達半年的空窗期。該品牌的執行長Antoine Arnault曾對彭博社表示:“Berluti需要一種輕鬆隨意的風格,而新任創意總監的使命就是要賦予品牌這種感覺,這個角色需要撼動現有的成衣風格,讓其呈現出更生動、現代派的風貌”。


而在這期間,Berluti也慢慢地做出了許多改變,比如店舖櫥窗及陳列就推出了Jean Marc Gady設計的浮動櫥窗以及與DC漫畫合作的英雄系列櫥窗等,以此來傳達了年輕化的理念。

而本次Logo的更新也是品牌年輕化的又一體現,該形象也最早亮相於今年6月發佈的由Van Assche操刀的首個Berluti廣告大片中。

 

Burberry

與Fendi Logo的頻繁更新相比,英國奢侈品牌Burberry是在過去 20 年裡第一次對自己的Logo做出改變(上一次換logo是在上世紀90年代,為了迎合年輕人的審美,去掉了品牌名稱後面的s,並把字母統統改成了大寫)。

正如很多重視線上社交媒體的品牌一樣,該品牌的新Logo最早就是在Instagram上悄悄發佈的,從視覺效果上來說,更改後的字體看上去扁平且充滿現代化。同時發佈的還有由品牌名稱首字母“B” 混合蜂蜜色、米色和白色三種顏色的編製圖案樣式的全新印花,以及字母“T、B” 組合成的新Monogram。

巧合的是,新Logo是Tisci委託英國平面設計師Peter Saville設計的,該設計師在去年2月曾經為Calvin Klein設計了同樣字體的Logo​。


為了推廣新Logo,Burberry不僅讓新的花押字圖案登上了上海、香港、紐約、倫敦、首爾等城市最醒目的廣告牌,還在門店以及各種非品牌商品上掛上了新的 logo,包括紐約的 Sunset Beach 上的遮陽傘,上海新天地的太平湖放置的泰迪熊以及香港的雙層巴士。

大多數人都把這次的Logo變革看作該品牌3月剛上任的新創意總監Riccardo Tisci對Burberry改革的第一步。他在今年9月發佈了其親自操刀並融入了新印花的Burberry 2019年春夏大秀,展示了共134件融合了新印花的設計商品。在細節上,Tisci加入了動物紋、蕾絲花邊等年輕人會喜歡的元素,風格很好地平衡了更寬泛年齡層的需求。

而緊接Burberry正式推出了每月上新的Drop銷售模式,並在英國時間10月17日上線了首個一款中性風的白T恤,以及一款紅色TB印花衛衣由B系列(B Series)的膠囊系列組成的,從中午12點開始限時發售24小時。這次的膠囊系列包括一款中性風的白T恤,以及一款紅色TB印花衛衣。

但儘管,Riccardo Tisci對Burberry的一系列改革受到了很多的正面評價,但在明年2月新系列上市前,該品牌還要面臨一段難熬的日子。

在截至2018年12月17日,Burberry的股價一年內已累積下滑4.6%,排在歐洲十大奢侈品公司股價的最後一位,回到了一年前CEO兼創意總監Christopher Bailey離職前後的水平,甚至吸引了分析師們對該品是否會面臨出售的討論。

但就目前Burberry的回應來看,它還是對Riccardo Tisci操刀的新系列寄予厚望,至於究竟效果怎樣可能也只有等到明年2月後才能揭曉。

Celine

但Celine更換Logo後的效果則並不那麼樂觀,它的新Logo在剛推出時就遭到了不少品牌忠實消費者的抗議。

抗議的原因之一就是該品牌的全新Logo,不僅縮小了字母之間的間隔,還把品牌原Logo上極具辨識度的重音符號刪掉了。在該Logo發佈的同時,Celine的Instagram官方帳號上還清除了過往所有發文,並發布了3條全新短片,以表明前設計師Phoebe Philo的時代已經結束。

儘管該品牌新任創意總監Hedi Slimane曾解釋稱,Celine新Logo的靈感來源於品牌在1960年代曾使用的Logo,頗具現代主義色彩的字體則來自於1930年代,原本Logo中的重音符號“é”的去除也使Logo的比例更加簡單和平衡。但仍有大量消費者認為新Logo與品牌原先氣質不符,並表示這種突然的變化讓他們有些難以接受。

也有消費者表示,去掉重音符號的Celine確實更方便消費者閱讀和記憶。

而在更改Logo的爭議還沒討論出結果,Hedi Slimane隨後發佈的2019年春夏系列時裝就成為了圍繞該品牌的新爭議點。在該系列設計中,他以亮片小禮裙、貼合身形的短裙以及強調肩部的短款外套為主設計,完全顛覆了Celine前創意總監塑造的飄逸隨性的設計風格。

儘管一些老顧客難以接受如今“夜店版”的Celine,但零售商們卻對此表示看好。Printemps的女裝採購經理Nathalie Lucas曾表示,Celine的showroom中有更多的適合各種場合穿著的服裝,能夠滿足各科的各種需求。

Innisfree

對於非奢侈品牌來說,更換Logo帶來的輿論壓力則小了很多。

韓國護膚品牌悅詩風吟(Innisfree)就在今年11月順勢更換了自己的品牌Logo。

新Logo去掉了品牌名稱上方象徵著“裝滿大自然”的花籃、簡化了字體樣式,並把色調換成了代表濟洲香榧林的深綠色,以此體現品牌強調的天然護膚的理念。而據品牌介紹,此次Logo的更換同時也代表著品牌向科技化、年輕化的轉變,希望能讓更多千禧一代的消費群體更直觀的結識並瞭解品牌。

在中國市場,該Logo最早使用於位於杭州的悅詩風吟首個新零售概念店中,並自11月1日起在廣告、客戶溝通、產品包裝和各地的店舖上投入使用。

據悉,新logo已於11月1日起在廣告、客戶溝通、產品包裝和店舖上投入使用,而位於杭州的悅詩風吟首個新零售概念店則會在中國率先使用新logo。

Balmain

於12月初更換了新Logo的法國奢侈品牌Balmain趕上了2018年Logo熱潮的末班車。這也是該品牌創立80年以來對其Logo的首次更新。

新Logo改變了原有的迷宮一樣的字體,採用流行的非襯線字體並對字母進行了加粗,與此同時還在字幕的上方增添了一個由字母“P”和“B”組合的Monogram圖樣。

據該品牌透露,新logo和monogram都是由品牌與巴黎的Adulte Adulte設計工作室合作設計的,其Monogram將首先出現在品牌早秋系列的包袋和襯衫上。

在Balmain創意總監的Olivier Rousteing看來,新logo傳遞出的信息曾經的標誌更加強烈。“對於Balmain來說,這標誌著一個新時代的開始,但這並不代表我們要摧毀傳統,這款新的Monogram就是呼應創始人Pierre Balmain在上世紀中期的一些單字母圖案的設計。“Rousteing說道。

早在新Logo公佈的幾天前,Balmain創意總監Olivier Rousteing就曾表示,該品牌將重返高級定製界,並參與2019年1月舉行的巴黎高定周。“我們要帶回巴黎人的DNA。”他在當時強調稱。

而根據法國版《Vogue》此前從高定品牌Maison Rabih Kayrouz得到的數據,該高定品牌如今約有25%顧客的年齡在20到30歲之間,35%的人都在40歲以下。“高定市場的新客戶出現了,他們更年輕、更瞭解時尚,這一群體遍佈全球。”法國高定時裝協會主席Ralph Toledano說道。

這也堅定了Balmain以一個新的形象去開啟新事業的決心。“Balmain是一個快速發展的品牌,它和很多品牌一樣正在越來越依靠新媒體與全球受眾交流。”Rousteing曾說道。

總結起來,這些品牌Logo更新的背後,除了昭示著品牌希望年輕化以及數位化發展的野心,往往也伴隨著品牌在形象、定位上作出的一系列改變。大多數在推出新Logo的同時,會同期發佈新的系列產品來彰顯對Logo的重視,另外一些品牌更是完全對曾經品牌保留的印象進行了大膽的顛覆。

事實上,如今的年輕消費者也的確比以前更重視品牌Logo,他們不再畏懼購買佈滿Logo的服裝以及包袋,甚至把這作為是一種潮流文化的象徵。

根據不久前法國奢侈品集團LVMH旗下時尚電商平台Lyst的數據統計,該網站2018年的搜索中, 前十位Logo產品受歡迎的品牌分別是Supreme、Champion、Fila、Prada、Fendi、Gucci、Kappa、Versace、 Louis Vuitton和Cèline(Celine前logo)。

在二手奢侈品市場上,帶logo的產品一般也會比同品牌的不帶logo產品價格高出20%以上。

不過,對於有著較長歷史的老牌奢侈品牌來說,更換Logo仍然有著一定的風險性,它意味著品牌有很大的可能,在擁抱新消費者的同時,失去一部分原有的老顧客。

但也沒人能說得清,這種革新趨勢是否在2019年還將持續,畢竟,現在也到了老品牌們需要做出改變的時候了。

界面新聞

圖片來源:界面新聞數據組

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