百貨公司結合租衣網 Neiman Marcus 的新招數能否走出生機呢?

黑色星期五即將來臨,零售業又將進入購物的高峰期,位於舊金山的奢侈百貨連鎖 Neiman Marcus 找來了租衣網站Rent the Runway合作,開出了第一家位於百貨公司的「店中店」。 豪華的百貨通路在面對這個的消費行為難以預測的年代,紛紛轉型找新策略,前一陣子位於紐約Saks Fifth Avenue 的新店開張,走的是博物館式的概念店。 而這次,Neiman Marcus 也要在西岸做出與其他百貨公司差異化的策略,找上了已擁有六家實體店面的租衣網龍頭 Rent the Runway,希望雙方能資源結合創造營業佳績。

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Rent the Runway 在Neiman Marcus 得到很棒的場地,取代了原來第 5 層的一個家居及兒童用品區,佔據了 3000 平方英尺的面積,是其它店鋪的 6 倍。為了創造吸引力,這裡除了設有一個每日更新的“夢幻衣櫥”(dream closet),出租來自 400 多位知名設計師的禮服及中高端服飾,這家門店還提供 30 – 75 美元的造型師諮詢服務,與 App 連結的服裝自取及送貨服務,還有一個類似蘋果店 Genius Bar 那樣的「 Rent the Runway Bar」,這一切都在營造出美好的顧客體驗,可以走進來在這裡置換自己租的衣服,或者與造型師聊天。

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Neiman Marcus希望借這樣的機會吸引不少原本不在百貨公司購物的新顧客。這龐大集團擁有 42 家 Neiman Marcus 百貨、2 家更高端的 Bergdorf Goodman 百貨、22 個折扣清貨中心(Last Call)以及旗下女性購物網站 CUSP 所有的 5 家實體店,但多樣化的管道並未抵消消費者單一帶來的損失。目前,它的顧客平均年齡高達 51 歲。而缺乏新客源的Neiman Marcus在第四季度,損失高達 4.07 億美元,全年銷售額再次下滑了 2.9%。

而對於掌握了平均年齡在 29 歲、Rent the Runway 服裝租賃網站目前擁有 600 萬名會員來說,是一個可以互補的合作夥伴。根據 2009 年的一份統計,90% 的顧客是職業白領,其中 25% 擁有高等學歷,他們不滿足於快時尚,更傾向於投資更有價值的單品。 而這,也是符合了Neiman Marcus 的客戶藍圖。

依照 Rent the Runway 過往的運營經驗,大部分使用租衣服務的人隨後會購買相同或相似產品。因此這次設立的「夢幻衣櫥」裡,也適時加入了 Neiman Marcus 自營的鞋履、包袋等利潤更高的產品。

當然,這次合作獲益的也不只有百貨公司。Rent the Runway 面臨的問題和所有電商一樣,虛擬服務很難建立信任。最初,為了說服顧客穿別人穿過衣服並不是一件令人噁心的事,Rent the Runway 投入資金自建了一個 16 萬平方英尺的衣物處理工廠,成了美國最大的乾洗服務提供者。 而為了儘量多地擴展訂閱用戶的數量,它也嘗試過在最初的高端禮服中加入了更多日常的設計師單品,擴展成單件租賃、包月租賃以及無限租賃三種模式。現在,它的每件庫存每年可以賺取 1700 美元。

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雖然 Rent the Runway 剛剛提前 1 個月完成了 2017 年 1 億美元銷售額目標,而且在 D 輪融資後市場估值達到 6 億美元,但這家已創立 7 年的公司至今未透露是否已經盈利。目前,這家公司仍被看好的賺錢來源不是衣服,而是用戶年著性和租賃次數。

或許,現代年輕的女性朋友越來越精打細算, 喜歡名牌可能不會馬上購買,而是接受用租賃方式,所以Rent the Runway 創辦人 Jennifer Hyman表示 “租賃服務起的是行銷推廣作用,説明女性認識更多設計師品牌。對她們來說,租賃並不一定取代購買。

Neiman Marcus 和Rent the Runway的合作成效會是如何呢? 讓我們拭目以待。

圖/ Neiman Marcus , Rent the Runway

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