[體驗行銷] 奢侈品行業新趨勢:感官探索 Sensploration

奢侈品行業近來出現一個新詞 “感官探索 Sensploration” ,乍看不知所云,味道、觸感、口感、氣味、視覺衝擊和奢侈品有什麼關聯?但這個新概念的引入事實上意義非凡。

據美國網站 luxurysociety 報導,世界頂尖調酒大賽 Diageo World Class 及全球著名的發展諮詢公司 The Future Laboratory 近期合作完成的一份調查報告表明,從包裝、品牌體驗、購買方式到行銷管道,奢侈品行業正在經歷不斷的演變和發展。驅動這場變革的不是產品、體驗和服務的供應商,而是富裕階層的消費者,他們決定著奢侈品定義演變的節奏和方向。而最近在這個階層中興起的“感官探索”成為了變革的原動力。

這份名為 World Class Cocktail Futures 的報告指出,“感官探索”趨勢是興起於上世紀 90年代末的一種心理學,感官探索是一種感知,涵蓋味道、觸感、口感、氣味、視覺衝擊方方面面。它將成為全球奢侈品和服務市場變革的明日之星(the next big thing,尤其對全球酒精飲品市場影響巨大,預計從銷量看,該市場年複合增長率為 1.49%,而未來三年銷售收入增長 3.16%。

這份以研究雞尾酒為主題的報告向讀者發出了一種信號:“感官探索”已被用來形容一場多重感官體驗之旅,不再簡單指嘗嘗雞尾酒的滋味,更包括了品酒的各種體驗。在這個全新的多感官世界,調酒師以感知舒適度為標準調製雞尾酒,探索更豐富的感官體驗。

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重情感

有趣的是,研究發現多重感官體驗與飲酒者的情感聯繫密不可分。

牛津大學的一項研究表明,即便是不同的酒器對飲酒者都能帶來不同影響(比如對酒的期望和感知)。另外,改善飲酒環境可以提高飲酒者的味覺感知和精神愉悅度(以飲用威士卡為例,愉悅度提升 20%)。

 

2015 世界調酒大賽又一次印證了酒器的重要性,參賽調酒師們選用了各種材料、形狀和尺寸的酒器。據介紹,目前各地酒吧非常重視酒器,紛紛與設計師合作推出具有設計美感的酒器。本屆大賽上,甚至還有參賽者運用到了磁技術,讓雞尾酒懸浮在酒杯裡。

重體驗

體驗型奢侈品銷售占奢侈品總銷售的 56%,雞尾酒愛好者已經躍躍欲試,他們願意花錢獲得更豐富的品酒體驗。調酒師、酒吧及餐廳針對這種新流行趨勢的興起,迅速作出調整,打造更豐富的雞尾酒消費體驗專案,驚喜不斷、充滿奇趣和未知。

例如: 英國著名威士卡製造商 Johnnie Walker 和 美食體驗設計公司 Bompas & Parr 合作推出了一項針對六種威士卡風味特點的試聽模擬活動,改變品酒人的體驗(上圖)。通過操縱圖像和聲音,品酒人的味覺會發生改變。這項實驗的科學依據來自牛津大學 Charles Spence 教授在該領域多年的深入研究。

LONDON, ENGLAND - SEPTEMBER 16: Sam Bompas at the Bompas & Parr Studio visit for JOHNNIE WALKER BLUE LABEL Presents SYMPHONY IN BLUE on September 16, 2014 in London, England. (Photo by Ian Gavan/Getty Images for Diageo) *** Local Caption *** Sam Bompas
Photo by Ian Gavan/Getty Images for Diageo

另一個有趣的例子來自倫敦酒吧 Bump Caves ,他們推出了一款名為“椰林飄香 Pina Colada (下圖)”的雞尾酒,由鳳梨奶油 Anglaise 調製而成,邊上搭配一支椰子口味香煙。喝酒前,椰香四溢的煙味進入飲酒者鼻腔,先入為主的嗅覺感知呈現了完整的品酒體驗。

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在2015 世界調酒大賽上,黎巴嫩調酒師在作品“治癒 The Cure”中添加了非洲烈酒。這樣一杯酒其情感內涵遠重於口感本身,飲酒者仿佛已踏上了非洲之旅。

千禧一代

報告顯示,現代消費者對品牌和價值逐漸看淡,反而更關心體驗或者是感受到的情緒影響。人們的消費心理正在發生轉變,調查顯示,今年耶誕節有 48%的奢侈品愛好者更願意選擇體驗而非實物禮品,這一點在千禧一代身上尤為突出。美國 70%的受訪千禧一代表示,他們喜歡體驗來“刺激感官”,超過一半的人認為他們對奢侈品實物沒什麼興趣。大多數奢侈品供應商都將他們視為未來的主要行銷受眾。

德國 Symrise 研究公司最近的一份報告研究物件是生活方式和年輕消費者的香水偏好。研究表明千禧一代及00後從小生活在數字環境裡,這意味著他們接觸香水的方式有所不同。

義大利奢侈品牌 Prada 在其香水系列 Olfactories 中通過靜物拼貼宣傳海報,將 10款超現實主義香水的香味以“通感”的手法傳遞得淋漓盡致(上圖)。各種味道的香水都裝在相同的長方形玻璃瓶裡,看似沒有差異,但現在香水變得可視了,你想要的嗅覺感知都在畫面裡

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類似的例子還有美國百貨連鎖 Bloomingdale’s,公司在聖誕櫥窗設計上可謂煞費苦心。由設計師 Jeff Leatham (下圖)打造的“搖滾花園 rock and roll florist”打破了靜態櫥窗一塵不變的模式,為消費者呈現了聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺等多重感官體驗並形成互動,如此創意的行銷範例值得其他零售商借鑒。

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技術手段

消費者過去每天都要被迫接收無數廣告,面對海量資訊,他們不知所措,感知變得遲鈍。出於這種原因,他們現在選擇了感官感知。富人在渴望奢侈旅行的同時,也更多關注“情感”感知。奢侈品牌首先要做的就是了解客戶(想法、需求、欲望、消費行為等),隨後從品牌基因中去挖掘適合消費者的東西,這和自身背景與產品品類無關。

現代消費者變得越來越“機智”,他們在渴望享受定制產品、服務的同時也很清楚商家的行銷策略(比如收集消費者的資訊資料等),他們甚至瞭解了很多定制方面的不同技術。“感知探索”最先在西方發達國家風起雲湧,未來勢必將在世界各國普及,但各國不同的表現形式將由多種因素決定(技術、專業知識等)。報告中特別提到了酒類新技術的應用,虛擬實境和增強現實技術在這過程中扮演著刺激感官的重要角色。預計到 2018年,消費者虛擬實境市場將從去年的 9000萬美元增長至 52億美元。

據該公司的研究資料,目前該理念已在英國、俄羅斯、法國、韓國、巴西和中國興起。下面讓我們看一個運用技術將“感官探索”做到極致的範例:

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西班牙伊比沙島 Sublimotion bar 酒吧,2014年開業,以“前衛”著稱,堪稱當今最昂貴餐廳之一。人們稱其為“感官劇院”(上圖),顧名思義餐廳為食客提供了豐富的感官體驗。店內每晚只接待 12位客人,人均品酒消費 1500歐元。

英國《電訊報》將其比喻為食物與技術的一場婚禮,食客能自行調酒、360度觀賞投影畫面、體驗神奇的雞尾酒魔術。餐廳所有牆壁、桌面均可投影,服務生同時擔當技術師、樂師和魔術師。由米其林星級大廚 Paco Roncero 掌勺的液態氮分子料理,為食客呈現一場“感官探索”盛宴。

來自未來的調酒師,竟然是?

簡而言之,奢侈品行業需要讓消費者興奮起來,無論是通過“感官探索”、技術創新、產品創新還是行銷、媒體創新,目的只有一個:帶給消費者驚喜的體驗

 

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