生產型企業如何轉型做自己的品牌？或許可以從SHIRO 身上得到一些啟發。
日本天然有機美妝品牌SHIRO誕生於北海道，前身為果醬工廠，歷經一次轉型、兩次品牌重塑，目前已經成長為一家全球性的美妝品牌，不僅在日本本土，也在紐約、倫敦開設門店。2017年，其銷售額達到了39億日元（約3500萬美元），截至2020年，SHIRO 預計平均每月銷售額較19年同比增長70%。
近幾年以獨具特色的個護、香氛產品在國際市場上走紅。作為一個日本本土獨立美妝品牌，SHIRO卻有著鮮為人知的企業歷史。
SHIRO品牌創始人兼CEO 今井浩恵（Hiroe Imai）一直秉承“世の中を幸せにすること（讓世界變得更加幸福）”的品牌理念，最大程度發揮自然資源的潛力，打造高品質的純天然有機產品，並表示「希望成為世界範圍內有競爭力的奢侈品牌」。
從果醬工廠到美妝品牌
1989年，Laurel 創立於北海道砂川市，當時是一家主要生產涼茶果醬的食品加工製造商。2000年，26歲的今井浩恵出任董事，企業轉型為多品類的OEM代工廠。隨著客戶的品類擴張，工廠業務逐漸轉向生產浴鹽、乳液和肥皂，從而使公司取得重大飛躍。
上圖：北海道，圖片來自網絡
儘管業務量激增，高峰時期曾同時承接130多家公司的訂單（客戶包括MUJI），但是也暴露出許多問題：很多產品需要控製成本，其成分受到限制。身為母親的今井開始質疑OEM的業務：“我不想與孩子一起使用公司出的產品。”此後，他們選擇轉型，並於2009年推出了SHIRO的前身品牌“ LAUREL”，致力於使用日本全國各地（主要是北海道）的新鮮食材製作出能最大程度發揮其效益的產品，並在札幌開設了第一家門店。
LAUREL的第一款產品
2011年，他們選取北海道函館市的特產“Gagome昆布”做為主要原料推出三種化妝產品，主打“利用可食用的美味材料進行護膚”的概念，並逐步擴大市場，在日本主要城市開設分店。
最受歡迎的產品之一：Gagome昆布精華
第一次品牌重塑：從LAUREL到shiro
為了順應海外擴展計劃，2015年，品牌進行了第一次重塑，“ LAUREL”更名為“shiro”，選取今井最珍視的兩個兒子名字的首字母“s”以及今井浩恵（Hiroe Imai）自己的名字“hiro”拼合而成。產品包裝採用簡約前衛的設計，更加註重宣傳產品最具特點的原料部分。
2016年，今井選擇在倫敦的國王大道開設第一家海外直營店，雖然是個冒險的嘗試，但她始終懷有堅定的信念，“從表面上看，在沒有奢侈護膚品牌的城市開店是冒險中的冒險，但我們具有日本獨特的文化傳統以及22家國內門店的基礎，所以我有十足的信心。”
在倫敦的第一家海外門店
倫敦的店面採用日本同款木料瓷磚，除了天花板之外所有材料都是從日本空運。雖然沒有取得很高的銷售額，但店鋪本身傳達著“將精緻的簡約與經典融合到城市景觀中”的品牌世界觀。
負責市場的福永敬弘談到：「通常，國內品牌銷量穩定後才可能考慮海外，而且基本在亞洲發展。但我們卻像在國內開店一樣去考慮海外開店情況，並將1號店定為歐洲。這著實花了點錢，不過我認為海外直營店是必不可少的，它可以為知名度為0的日本品牌打下良好基礎。」
第二次品牌重塑：從shiro到SHIRO
2019年秋，shiro 進入全球加速發展階段，公司進行了第二次品牌重塑，分為三個部分：
1.品牌方面：重新進行徽標設計，產品設計和店面設計。品牌改變了自然和簡單的形象，開始打造具有吸引力的奢侈品牌，並將品牌名“shiro”改為“SHIRO”；公司名“Laurel Co.，Ltd.”改為“Shiro Co.，Ltd”進行全新發展。
2. 產品方面：增加旗下化妝品品類和香水品類，並根據歐洲和美國市場需求調整產品生產。
3.組織結構方面：為了開拓海外市場的銷售渠道並加強公關職能，公司總部從北海道遷至東京。
升級後的“SHIRO”
“我希望全世界的人們都可以使用它。與其說’我想成為一個奢侈品牌’或’我想做一個海外品牌’，不如說’我有信心製造好產品，所以我希望很多人使用它‘ 。但是，’shiro’的吸引力只傳達給了一小部分客戶，無法充分傳達品牌“讓世界更加幸福”的願望。”今井解釋道，「當我在國外開設商店時，舊的’shiro’很不起眼。說實話，我覺得它不足以在世界上去競爭。“奢華而精緻”在日本可能有市場，但在獨立品牌競爭激烈的海外卻難以立足。當我在倫敦開第一家店時，我就感覺我需要改變，並在思考’要想挑戰主流美妝市場，將如何更新產品並建立怎樣的世界觀’。」
目前，SHIRO 在日本本土共有28家門店，倫敦3家，紐約1家。品牌涉及皮膚護理、彩妝、香水、家庭護理以及有機食品等多個產品線。
“以香奈兒為目標”
在數位媒體推廣策略上，我們更多去思考「不必去做的事」。這是汲取前人經驗得出的道理。因此，我們決定不做任何市場營銷，只在電商平台進行銷售。與此同時，我們專注於擴大自己在互聯網上的影響力，通過發行限量產品來增加互聯網平台上的價值，從而樹立品牌聲譽。比如，我們會推出社交媒體平台上限定的“季節性花香”產品，來吸引受眾關注度。
在盛大的演講中，品牌思想難以傳達至每個角落，因此我縮小了傳統規模，邀請我真正想互動的媒體，從而傳播我的品牌故事。此外，當員工規模擴大到250名時，我們優先使用LINE（日本的聊天通訊軟件）替代紙質文件或電子郵件，進行品牌知識講解以及進度報告等，盡可能提高工作效率。
SHIRO 員工利用LINE 辦公
SHIRO在企業最早的誕生地北海道砂川市開了一家同名咖啡館品牌店。今井表示， 「要做的話就以超越香奈兒這樣的品牌為目標，SHIRO也堅守著像可可·香奈兒一樣’歲月永不會褪色的想法。思考決定’不做的事’，集中精力做該做的事。因為沒有大企業那樣的資源，我們才會更加重視戰略的優先級。獨立品牌要想做大做強，除了堅守本心外，也在於思考的取捨。」
你必須登入才能發表留言。